被粉絲“封神”的《山河令》演唱會，是如何
作者| 范志輝
“山河令演唱會直接封神了，體面地結(jié)束了。”
5月3、4日，由優(yōu)酷、蝦米影視音樂出品，大麥主辦的“生來知己——《山河令》主題演唱會”在蘇州奧林匹克體育中心體育館如期上演。從春天開始，到春天結(jié)束，張哲瀚、龔俊、周也、馬聞遠(yuǎn)等17位劇中演員與山人們（《山河令》劇迷稱呼）共赴了這場山河之約，帶來了一次誠意滿滿的影視劇“售后”。
作為一種新的演出內(nèi)容形態(tài)，從爆款劇集衍生出的主題演唱會某種程度上更像是一次粉絲與主創(chuàng)的線下團建，在雙向奔赴的過程中與角色告別，也延長了爆款I(lǐng)P的生命力。那么，“全城熱戀”背后，《山河令》主題演唱會是如何被制造的，又是憑什么贏得粉絲一片好評的？
制造《山河令》演唱會
《山河令》在上線之初其實并不被看好，但憑借鏡頭運用、人物性格塑造、演員表演、情節(jié)設(shè)計上的出彩表現(xiàn)，成功實現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)，一舉拿下豆瓣8.6分的超高分。
但考慮到疫情之下演出市場并未整體開放的情況，演唱會的落地判斷成為當(dāng)時一個非常關(guān)鍵的決策點。據(jù)大麥副總裁尹亮向音樂先聲透露，《山河令》主題演唱會項目從3月初開始討論，正式?jīng)Q定要做是3月中旬。而一般來說，演唱會的籌備基本上都需要提前3個月以上，這意味著主辦方大麥團隊要在不足2個月的時間里，完成從藝人邀請、檔期協(xié)調(diào)、項目報批到內(nèi)容制作、演出宣發(fā)、票務(wù)銷售的全部工作，難度可想而知。
不過從最終落地執(zhí)行的效果來看，這場疫情以來國內(nèi)首場最大規(guī)模的線下OST演唱會算是非常圓滿了。數(shù)據(jù)顯示，《山河令》主題演唱會共獲得全網(wǎng)超123個熱搜，微博熱搜多達(dá)60個，“張哲瀚全開麥”“龔俊幫張哲瀚找調(diào)”“山河令演唱會名場面還原”等子話題累計閱讀量突破90億；優(yōu)酷直播兩場累計播放量近4000萬，累計點贊數(shù)破億。
在這些亮眼數(shù)據(jù)背后，是什么真正造就了《山河令》主題演唱會的成功？從粉絲們的反復(fù)討論中可知，演唱會與劇集有著一脈相承的地方，就是用真心換真心。
首先，在舞美設(shè)計上，《山河令》演唱會的舞臺主要依托劇里的情景，完美結(jié)合劇中四季山莊的場景，通過LED大屏、桃樹、古橋、屋燈、屏風(fēng)、木椅等舞臺道具，打造屬于山河令的四季山莊二期，堪稱大型晚會級舞美。
而在歌曲表演時，也都根據(jù)每首歌表達(dá)的內(nèi)容重新做了視覺詮釋，比如張哲瀚和龔俊共同演唱《天涯客》時，舞臺一半是藍(lán)色一半是紅色，分別代表著周子舒和溫客行，讓山人們回到劇中“山河不足重，重在遇知己”的情景。
其次，演唱會加入了很多走心設(shè)計，營造了極強的沉浸式體驗。比如，在開場中燈亮起的時候，由演員穿著戲服對著觀眾說出《山河令》中有一句非常經(jīng)典的臺詞：“我不知道你什么時候來，怎么來，但我知道你一定會來。”，意在表明不只是山人在等待演員，而是演員一起在等山人，是一種雙向奔赴的愛。而且，演員們所有演員的服裝、造型、妝容都是參照原劇，這些都給了粉絲更強的代入感和氛圍感。
不同于傳統(tǒng)的演唱會，《山河令》演唱會還通過劇中名場面還原的綜藝式互動，回應(yīng)了粉絲的期待。比如正片中放不了的三聲“老溫”、“阿絮”與曬太陽等名場面都在現(xiàn)場還原，劇中最意難平的湘寧大婚也得以圓滿，以及觀眾區(qū)數(shù)控手環(huán)點亮的“喜喜“字設(shè)計，讓粉絲的感情得到宣泄。而山河酒局、謹(jǐn)言慎行、烈女怕纏郎、七竅三秋釘、魅曲魔音等游戲環(huán)節(jié)，均由現(xiàn)場觀眾投票決定，最大程度滿足了山人們的訴求。
當(dāng)然，演唱會現(xiàn)場各位主創(chuàng)和歌手的專業(yè)音樂表演，仍然帶來不少驚喜。現(xiàn)場配備了獨立樂隊演奏，而且大膽采用了全開麥的演出形式，張哲瀚、龔俊為山人們獻上了《天涯客》《天問》合唱首秀，霍尊、弦子、葉里、王嘉誠演唱了《錦書來》《醉江月》《落心》《歸》等經(jīng)典歌曲，歌手們的穩(wěn)定發(fā)揮結(jié)合開場的臺詞導(dǎo)入和定制設(shè)計的舞臺視覺，讓整個表演既具舞臺音樂演出的專業(yè)性，又不脫離劇情。
換句話說，正是每一個環(huán)節(jié)的精益求精，圍繞觀眾、用戶的需求去定制內(nèi)容呈現(xiàn)和運營，才有了《山河令》主題演唱會的火爆和好評。
作為主辦方，尹亮認(rèn)為這場演唱會之所以能取得成功，有三個原因：首先是這個劇本身很成功，其次劇里面的音樂水準(zhǔn)很高，再就是大麥專業(yè)的演出內(nèi)容制作能力跟組織能力。同時，他也認(rèn)為，未來“影視IP+ OST音樂+演唱會”有可能成為演出市場的一個新品類，比單個明星類演出的線上線下的打通有更大的發(fā)揮空間。
作為一種新的演出內(nèi)容形態(tài)，《山河令》為代表的主題演唱會無疑證明了其背后的IP衍生價值，不過音樂先聲認(rèn)為，盡管目前已有《陳情令》《琉璃》《山河令》寥寥幾個劇集嘗試了主題演唱會，但由于爆款I(lǐng)P的稀缺性、古裝劇的獨特內(nèi)容屬性和OST音樂質(zhì)量差異，未來劇集衍生的主題演唱會能否成為常態(tài)化，還要打一個問號。
要知道，《山河令》演唱會成功的一個重要原因就在于這個故事是「有上下文」的。從網(wǎng)文到劇集積攢了一大批的忠誠用戶，特別是被影視化后，如同消費者對一個心儀商品背后的人物和歷史的好奇一樣，粉絲希望了解更多劇集背后的故事。
而《山河令》演唱會給了粉絲近距離走進演員，體驗劇情，了解創(chuàng)作過程的機會，同時又欣賞到了專業(yè)的音樂表演，切中了劇粉的核心訴求。一句話，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在贏得年輕人的市場，也是這些真情實感的劇迷、粉絲，造就了《山河令》這個超級IP。
阿里文娛正在贏得年輕人的市場
在這場聲勢浩大的山人團建背后，其實背后還有著一場有意無意的巧合。
去年5月4日，大麥聯(lián)合微博、網(wǎng)易云音樂、TME等各大平臺發(fā)起的“相信未來”在線義演正式開播；今年5月4日，同樣由大麥全盤操作的“生來知己·《山河令》主題演唱會”圓滿落幕。
這似乎與傳統(tǒng)視野中的大麥形象有所出入。從演出票務(wù)服務(wù)進入到演出主辦、內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，尤其是還一手推出了《山河令》演唱會這樣的大爆款，大麥做對了什么？相比其它傳統(tǒng)演出主辦方，大麥入局演出內(nèi)容上游背后有著怎樣的考慮？在操盤甚至試圖復(fù)制《山河令》這類爆款內(nèi)容時，大麥又有哪些比較優(yōu)勢？
首先，大麥在票務(wù)服務(wù)領(lǐng)域深耕多年，本身在演出報批、票務(wù)營銷、場館合作、現(xiàn)場服務(wù)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)積累了豐富經(jīng)驗，通過聯(lián)動阿里文娛生態(tài)尤其是頭部內(nèi)容優(yōu)勢，向產(chǎn)業(yè)上下游拓展進一步放大平臺的范圍經(jīng)濟，挖掘新的市場價值，實屬順理成章。比如去年，大麥就聯(lián)動優(yōu)酷先后推出了郝云演唱會、乃萬演唱會、天漠音樂節(jié)等中小型高品質(zhì)演出，為后續(xù)操盤大型演唱會奠定了基礎(chǔ)。
其次，現(xiàn)場服務(wù)穩(wěn)健性是基礎(chǔ)保障。大型演唱會的成功舉辦一定離不開安全、穩(wěn)定的現(xiàn)場服務(wù)。據(jù)悉，本次山河令演唱會的票務(wù)及現(xiàn)場服務(wù)工作均由阿里文娛電影演出旗下的專業(yè)現(xiàn)場服務(wù)品牌淘麥郎負(fù)責(zé)，一方面線上搭建雙實名制票務(wù)產(chǎn)銷體系，阻止“機刷”、“人肉代刷”等“黃牛”行為，遏制不法操作，保證搶票公平公正；另一方面，現(xiàn)場全面采用專業(yè)化標(biāo)識、數(shù)字化核驗體系，身份證比對人臉，人均1.5秒入場，有效避免了擁堵、排隊等安全隱患。
最后，阿里文娛的組織敏捷性，對于演唱會迅速反應(yīng)、集中應(yīng)對、快速決策落地都大有裨益。音樂先聲了解到，繼2019年產(chǎn)品技術(shù)、大宣發(fā)和內(nèi)容三個方面打通后，阿里文娛又在去年成立了“六位一體”烽火臺組織，六位指：電影、劇集、綜藝、演出、衍生品、娛樂寶，一體指阿里文娛。日常工作中，每個業(yè)務(wù)都有專門的對接人形成烽火臺機制，通過定期例會、溝通信息、拉通資源，快速推動IP聯(lián)動落地。
由此不難看出，從爆款劇集IP、OST專輯到主題演唱會、IP衍生品等系列業(yè)務(wù)的展開，優(yōu)酷、阿里影業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)出爆款內(nèi)容IP，蝦米影視音樂服務(wù)于音樂制作，阿里魚負(fù)責(zé)衍生品開發(fā)，大麥則從全鏈路服務(wù)于演出產(chǎn)品打造。阿里文娛一個IP多種場景發(fā)展、多種商業(yè)變現(xiàn)模式的「一魚多吃」生態(tài)玩法已經(jīng)跑通，并為后續(xù)爆款I(lǐng)P的打造、運營提供了支撐。
同時，這也打開了一種看待業(yè)務(wù)運營的新視角，即當(dāng)我們習(xí)慣于聚焦人所共知的商業(yè)模式、盈利模式時，往往忽略了背后組織模式的重要性，尤其是大集團要想保持應(yīng)對上的敏捷性，又能集中力量辦大事，并不容易。
近兩年，阿里文娛其實也在暗自發(fā)力，從“相信未來”在線義演、街舞巡演到今年“當(dāng)然有戲”跨屏改編、《草莓星球來的人》綜藝開發(fā)，通過與頭部合作方的內(nèi)容共建，已經(jīng)對外輸出了不少精品。從這點來看，這既是阿里文娛比較優(yōu)勢的體現(xiàn)，也為其多業(yè)務(wù)、多場景的協(xié)作增加了不可復(fù)制性。
值得一提的是，我們在《山河令》主題演唱會項目中，還注意到了首次亮相的“蝦米影視音樂”。
此前，蝦米影視音樂就負(fù)責(zé)制作了劇集原聲OST《錦書來》，而在《山河令》演唱會項目中，又作為出品方負(fù)責(zé)了演唱會音樂部分組織的策劃工作，并參與整合音樂版權(quán)方、邀約歌手/樂隊、設(shè)計演員演唱等跟音樂展現(xiàn)的環(huán)節(jié)。作為阿里文娛旗下OST業(yè)務(wù)的全新內(nèi)容廠牌，蝦米影視音樂切入影視音樂賽道有其內(nèi)生邏輯和市場需求。
內(nèi)部看，近年來阿里文娛體系自主參與制作的劇集、影視和綜藝內(nèi)容越來越多，搭建自有平臺在品質(zhì)把控、溝通效率上更有優(yōu)勢；外部看，隨著音樂營銷環(huán)節(jié)被重視，影視音樂已成為音樂產(chǎn)業(yè)的又一大熱門賽道。因此，無論是基于音樂宣發(fā)還是產(chǎn)業(yè)布局需求，蝦米影視音樂的誕生都在意料之中。
不難預(yù)見，未來蝦米影視音樂一方面可以通過服務(wù)阿里文娛體系內(nèi)的劇集、電影的OST制作需求快速成長，與優(yōu)酷、大麥的業(yè)務(wù)資源結(jié)合，探索更多影視、綜藝與音樂的新玩法；另一方面，從目前國內(nèi)影視音樂仍處于起步階段，作品質(zhì)量也參差不齊，在阿里文娛生態(tài)的加持下，作為“正規(guī)軍”的蝦米影視音樂未來機會很大。據(jù)悉，《山河令》演唱會剛剛結(jié)束，已經(jīng)有外部項目找到蝦米影視音樂團隊洽談OST演唱會合作。
從付費點播劇集、OST實體專輯、官方周邊到拍賣戲服、線下主題演唱會的系列開發(fā)，既是阿里文娛在尊重、讀懂粉絲需求后的精準(zhǔn)滿足，贏得了年輕人的市場，也最大化地挖掘了爆款I(lǐng)P的長尾價值。
換句話說，《山河令》主題演唱會不僅為國內(nèi)OST演唱會樹立了標(biāo)桿，創(chuàng)造了新的市場增量，也靠著專業(yè)和真誠，為這場春天的知己之遇畫上了圓滿的句點。
先聲話題
話題內(nèi)容：你認(rèn)為，《山河令》演唱會的成功之處在哪？如何看待“影視IP+ OST音樂+演唱會”這一演出品類的前景？
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